亚马逊否认“二选一”，安克Temu却悄然闭店，中小卖家何去何从？

12 月 24 日，北京商报发布消息称，针对此前在业内引发热烈讨论的 “亚马逊二选一警告信” 事件，亚马逊官方给出了回应。亚马逊明确指出，所谓其强制要求卖家仅在亚马逊商城进行独家销售的言论是不符合事实的。

实际上，卖家能够自主地抉择自身的销售策略，并且对于在亚马逊商城以及其他各类销售渠道上所售产品的价格，卖家拥有自主定价权。

亚马逊着重强调，卖家可以借助商城所提供的可选工具，向消费者呈现出具有强劲竞争力的价格优势。不仅如此，无论卖家选择在何处进行产品销售，亚马逊都会凭借诸如多渠道配送（MCF）等一系列解决方案，全力助力卖家达成商业上的成功。

一、亚马逊过往存在变相 “二选一” 行为

在 12 月 20 日，有商家于社交媒体平台上爆料出一则消息。据某亚马逊大厂运营的最新情报显示，为了稳固自身的市场占有率，亚马逊采取了强制手段，要求 TOP 品牌进行 “二选一” 的站队选择。在商城中销量排名前 20 的品牌，只要在 Temu 同样开设了同品牌店铺，均无一遗漏地收到了来自亚马逊的警告信。

其中最让人在意的是3C头部品牌Anker安克，据说运营连夜下架了Temu品牌蓝标店的所有产品。

目前，在Temu美国站的平台上搜索安克，可以看到基本展示的都是第三方商品。安克的两个品牌蓝标店“ANKER Certified Refurbished Official Shop”、“ANKER Official Shop”都显示暂时休息状态，店内商品已经全部下架。

但这种情况似乎只局限于美国站，在欧洲地区，Temu德国站的安克官方店铺“Anker EU”表现依旧活跃。

亚马逊“警告信”事件的真实性还有待考究，但在“逼迫卖家二选一”这方面，亚马逊确实有过前科。

2021年，美国华盛顿哥伦比亚特区总检察长卡尔·拉辛（Karl Racine）对亚马逊发起反垄断诉讼，声称亚马逊滥用市场支配地位，禁止第三方卖家在其他渠道上设置更低的产品价格，违反了哥伦比亚特区反垄断法。

“多年来，亚马逊一直利用约束性的合同条款和政策来控制在线零售价格，要求第三方卖家不得在其他地方，甚至包括自己的网站上提供比亚马逊更低的价格。”卡尔·拉辛在社交媒体上写道。

一位亚马逊北美卖家向记者透露，虽然没有明确的条款，但如果第三方卖家被发现在亚马逊上的产品价格高于其他平台，就会被取消购物车功能。

亚马逊平台的购物车功能对于商品销量的提升有着不可小觑的作用。据欧盟以及美国相关监管机构的调研数据显示，在亚马逊商城中，超过 80% 的交易是借助购物车这一功能得以完成的。并且，购物车的分配往往更倾向于那些选用亚马逊物流（FBA）服务的卖家。

对于此现象，亚马逊官方给出的说法是：“倘若发现卖家的报价会对客户信任产生损害，那么亚马逊有权将其购物车与报价移除，停止发货流程，甚至有权终止该卖家的销售特权。”

这样的价格管控策略，实际上就是一种变相的 “二选一” 手段，这与阿里巴巴曾经的 “独家入驻” 情况有着相似之处。然而，阿里巴巴曾被处以 182 亿的罚款，而针对亚马逊的反垄断诉讼却遭到了美国法院的驳回。这种鲜明的对比，充分彰显了我国在维护中小型商家合法权益以及保障消费者利益方面的高度重视程度与坚定决心。

二、亚马逊投身 “廉价电商激战”

APEC 跨境电商创新发展研究中心的主任王健，此前在接受 21 世纪经济报道记者采访时曾指出：“从表面上看，第三方卖家若觉得亚马逊平台的价格政策不合理，似乎可以选择离开亚马逊平台，但由于亚马逊平台拥有庞大的流量，卖家很难真正舍弃，所以实际上他们并没有太多的选择余地。”

亚马逊作为全球规模最大的在线零售商，在美国市场的占有率超过了 50%，稳稳地占据着在线零售市场的主导地位。据相关统计数据表明，有多达 200 万的独立第三方卖家依靠亚马逊平台来销售他们的产品。

近些年来，凭借中国强大的制造产业链所赋予的成本优势，像 Temu、SHEIN 等中国跨境电商平台凭借低价策略在全球范围内迅速崛起。在美国这片亚马逊的 “根据地”，Temu 已经连续两年荣登美国年度下载量排行榜的首位，TikTok 也通过其独特的社交电商模式，逐步侵蚀着亚马逊庞大的用户群体基础。

在 11 月，亚马逊上线并开始测试低价商城 Amazon Haul，旨在直接与 Temu 和 SHEIN 展开竞争。截至当下，Amazon Haul 已经收获了数百万次的访问量。亚马逊方面表示，在未来的几周内，将会把商城的商品目录扩充至数十万件之多。

与 Temu 相类似，Amazon Haul 也推出了极具吸引力的商品价格，比如售价为 9.98 美元的运动鞋、5.99 美元的厨房用具，又或者是 2.99 美元的手机壳等等。但有所不同的是，Amazon Haul 将每件商品的价格上限设定为 20 美元。

除此之外，Amazon Haul 为订单金额超过 25 美元的用户提供免费送货服务，并且随着购物车中商品价值的增加，还会给予更大幅度的折扣优惠，以此来鼓励用户一次性购买多件商品，这也正好契合了 Haul（批量购物）这一名称的含义。

当 Temu 正处于筹备战略转型的重要时刻，试图从过去单一的低价策略朝着品牌化建设的方向迈进之际，亚马逊却做出了令人意外的决策，决然地选择投身价格战。其新上线的低价商城究竟能否改写当下 “廉价电商市场” 的竞争态势，目前尚难以断言，唯有留待时间给出答案，去见证这场电商领域的新变革与新发展。